昨天是12月12日，在人们印象中是一个早早就被期待的“双十二购物狂欢节”。可今年的“双十二”似乎有些静悄悄。
与之形成鲜明对比的，是社交平台上网友们的热火朝天：“今天是‘双十二’？好冷清啊！”“淘宝取消‘双十二’活动了？”“其实‘双十一’就不想过了。”……
每逢购物节，关于消费的创新词总是层出不穷。意外的是，今年的风格骤然转向，“反向消费”“精省人”“不做尾款人”等热词频频涌现，与往年的购物氛围形成明显的反差感。
所谓“反向消费”，是指消费者不愿再为过高的品牌溢价买单，更关注简约、实用的消费体验。以前是“只买贵的，不选对的”，或者说偏信“一分钱一分货”，但现在是精打细算，以实惠和性价比为首要考虑因素。
今年，淘宝将“双十二”改为“年终好价节”，把重心放在“好价”上，也代表了电商平台受“反向消费”的影响，正迎合年轻人注重实用性和性价比的需求，开始“削减节日”，重新整顿平台流量供给和引导模式。
在此风潮下，年轻人也致力于精致省钱，从过去“炫花”，到现在“炫省”，自称“精省人”。
图源：人民日报客户端
一
精致省钱背后，传达一种理性消费的观念，不再把钱花在商品符号上，而是建立在自身的真实需求：因为我需要，所以它值得买。其综合表现为四种形式：
追求“直球折扣”。许多网购达人在经历了几波“疯狂计算”的脑力劳动后终于释怀。比如，原本只是想买双289元的某品牌运动鞋，在天猫上“凑单满减”一番后，可优惠至261元。结果上拼多多一对比，同样的款式，直接标价245元，还省却了不少脑力劳动。比如，一些80后资深“剁手族”也开始追求简单又真实的折扣，今年下半年的两次大促期间，他们在淘宝天猫平台的购物逐渐变少，而通过百亿补贴形式却下单了手机这类大额商品。拿起计算器疯狂计划的猛劲逐渐成为过去式。消费者更追求不绕弯、无套路的“直球式”折扣方式。
把握“以旧换新”。各电商平台“以旧换新”渠道的增设，一定程度上提振了“精致省钱”的信心，而“以旧换新”的被认同，也折射出年轻人钱袋子收紧后的理性消费。部分上班族或许有过这样的思想斗争：手里握着一部旧手机，眼里盯着屏幕上的“以旧换新”。“好价节”的活动页面上显示，手机、家电、数码、珠宝等都能折旧换新，还可叠加满减优惠券使用。在“可以买贵的，不能买贵了”的新“省钱准则”下，这种“断舍离”式省钱法走进了“精省人”们的舒适区。
重视“情绪价值”。年轻人对兴趣消费、情绪价值消费的重视，带动相关商品成为品类“黑马”。今年“双十一”期间，电竞、骑行、滑雪、潮玩需求持续释放，呈现明显的“多巴胺消费”趋势。“双十二”作为电商大促的延续，虽然消费热度降低，但“取悦自己”的快乐消费仍保持着氛围感。饰品、运动户外、咖啡茶饮、美甲美睫等业态仍占据着“精省人”们消费计划的一席之地。在90后群体看来，一些商家宣称“省一杯奶茶钱，就可以买到……”，殊不知对年轻人而言，通过消费一杯奶茶来获取快乐能量，也许更具性价比。
拥抱“美好生活”。维生素、厨房清洁用品、坚果、鸡蛋、番薯……花600元，装满“好价节”购物车，一站式快速购齐生活必需品贴合当下年轻群体的生活节奏，在“反向消费”热潮下，他们对“美好生活”的需求仍未改变。电商平台以低价优势吸引了一大批“精省人”，将“养生热”的实用主义转化为强劲购买力，追求生活品质和对愉悦感的渴望成为消费愿景。
图源：温度新闻
二
年轻群体出现精致省钱潮流，是一种可喜的变化。“精致省”同样离不开省，性价比是“精省人”们信奉的宗旨。
他们明晰自身消费诉求，从最初“剁手”“薅羊毛”式购物狂欢，到如今更倾向于按需购买，理性消费、品质消费渐成主流。这种消费习惯的转变，反映出当下消费环境的诸多变化。
其一，“品牌价值”褪去光鲜。随着生活水平提高，年轻人开始意识到品牌溢价是由消费者的消费心理决定的，而不是由品牌本身决定的，高昂价格和低性价比，并不能给自己带来商品效用的最大化。因此，他们逐渐意识到，买贵的，不一定就是最好的。
其二，花钱焦虑亟待缓解。当下，生活节奏加快，年轻人在工作生活中面临着就业、学业、经济、婚姻等各种各样的压力。情绪价值，则是减轻精神压力的重要方法，体现在消费领域，就是年轻群体在消费过程中，更注重产品和服务的“情绪价值”。精致省钱则通过强化对生活的掌控感，成为一种缓解花钱焦虑的办法。
其三，勤俭意识焕然觉醒。在勤俭节约的社会氛围下，不少年轻人逐渐意识到节约的重要性，精致省钱正是我们需要的节俭方式。在经历诸多消费营销、消费“造节”后，开始意识到理性消费的价值。通过理性消费、精打细算，能够更好地认识到物质并非生活的唯一追求，从而不断寻找更有内涵、有意义的生活方式。由此，他们更加注重真正的需求，逐渐转向一种理性、务实的生活态度。
图源：中央广电总台中国之声
三
告别“野性消费”，走向“人间清醒”。年轻人不再热衷“买买买”，实际上是狂热退去后的一种理性回归。
鲍德里亚也认为，生产的社会已经被消费的社会取代，这个论断在一定程度上夸大了消费的作用。“我们并非完全处在由商品符号构成的虚拟世界，作为个体，也并非毫无能动地受消费裹挟。身处消费社会，回归到每个人身上的议题就是：警惕消费主义，回归真实自我。”
的确，从“消费主义”到“反向消费”，从传统消费转向新型消费，从商品消费转向服务消费……当代年轻人的消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级。
日本作家三浦展在《第四消费时代》一书中指出，在第三消费社会，人们消费观念逐步理性，不再推崇奢侈，开始追求性价比。而到了第四消费社会，人们推崇极简主义、回归真我的消费理念，越来越注重回归内心的满足感、人与人之间的纽带上来，更加偏好地方传统特色。
年轻群体追求精致省钱，将钱花在“刀刃”上，是一种积极的、利于社会发展的新趋势。理性消费有助于减少资源浪费和环境压力，符合可持续发展的要求。随着精致省钱行列的不断壮大，整个社会将逐渐形成良好的消费文化和消费价值观。
原标题：“反向消费”下的精致省钱
作者：余婷婷谢施琦