中国宁波网记者徐卓蔚
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“真是‘活久见’，银行拼到直播卖贷款了。”
“最高提额至300万，随借随还。”
“新客专享贷款利率3.6%，家人们快上车。”
……
直播“带货”的风吹到了金融行业。近日，记者发现，越来越多的银行“盯”上了线上流量，争相加入直播大军，开启网络“带货”模式。
业内人士认为，银行采取这种全新的营销模式，主要是为了提高获客效率、拓展业务。尽管银行业正加码布局直播营销，但内容同质化、合规边界不明等痛点不容忽视，行业仍需不断探索破局之路。
银行直播间人气旺
打开某短视频软件，搜索“银行”两字，一大批正在直播的银行官方账号呈现在眼前。直播间里热闹的情景和常见的商家“带货”别无二致，只不过，商品变成了信贷、理财等金融产品。
“老板们，点击右下角小风车就能申请贷款，新客有利率优惠。”“想了解更多理财产品的，点击主页进群。”
在直播“叫卖”这件事上，银行火力全开，推出各类贷款折扣、限时优惠和抽奖活动等来揽客。记者大致梳理了当前银行直播营销的内容，主要包括信用卡办理、信贷产品推荐、理财产品推荐、大咖讲座以及投资者教育等。其中，信用卡和信贷相关的内容“开播”频率较高。
在主播的努力“带货”下，直播取得的效果也显而易见。以网商银行为例，每个月大约开播30场，其抖音账号的粉丝已超过400万人。宁波一银行的抖音账号收获了接近100万粉丝，并且越来越多的银行员工开通了个人直播账号，积累了不少“忠实粉”。另一银行信用卡中心以几乎每天开播的高频率，吸引了50余万的粉丝。
台上是主播热情“喊麦”，台下的观众吃下这个“安利”。“信用卡怎么申请？”“信息要全部填写好吗？”“收益不错，这款理财怎么买？”直播间的评论区里，有人表达出业务办理意向，也有人进一步询问办理条件。记者观察到，某银行从早上开播到下午结束，直播间点赞数超过了8万，期间评论区的互动也一直未停过。
据观察，目前银行的直播间已经从抖音拓展到了微信视频号、淘宝直播、支付宝直播等各大平台。
卖货&科普，成营销新组合
金融产品推荐和理财知识科普是银行直播最常见的形式。两者看似不相关，实则存在“铺垫”关系。
银行除了让客户经理进行旗下产品推荐，还会邀请明星基金经理参加线上直播，科普理财知识的同时介绍产品特点和优惠活动，实时解答观众的疑问，从而实现有效转化。
一些银行理财子公司，相继推出与投资课堂相关的直播活动，吸引许多投资者观看的同时，也促成了理财产品的营销。
由于行业特性，银行直播的内容会更注重专业性，为了让用户收获真正的干货，越来越多银行邀请金融大咖走进直播间。对用户来说，尽管不购买金融产品，借助银行直播的机会学习投资理财知识，也是一种不错的选择。
在“银行+直播”运用愈加成熟的情况下，不少银行将直播“搬进”手机银行APP中，深耕直播内容，以更好地维护私域流量。
和公域平台上卖货为主的直播模式不同，银行手机APP里的直播内容更加精品化、定制化。
以宁波银行为例，其打造的“小宁直播间”推出了政策解读、市场走向、大咖对话以及理财教育等多元化的栏目内容，为客户提供了更精细化的服务，有效推动银行业务“促活、拉新”。
直播专业性有待提高
信贷、理财产品上架直播间，爆火之下可能也带来宣传误导、非理性贷款以及个人信息泄漏等问题。作为金融机构，其直播“带货”的合规边界又在哪里？
日前，监管部门已向银行下发了《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，就银行直播销售的开展次数、业务种类、制度建设、投诉纠纷等多方面的情况进行摸底。
部分直播平台近期也更新了金融科普类直播准入标准，对主播准入资质进行了严格限制，包括要求为持牌金融机构及从业人员、须真人出镜、不得输出具体投资建议、注明主播身份及公司信息等。
“从银行的角度来说，目前的状态就是静待监管明确相关细节。”一名银行业人士告诉记者。
“目前市场上对于银行直播‘带货’的关注热点在于主播资质、产品适配性、消费者权益保护等方面。”一名业内人士说，“相较于快消品市场，金融产品具有更高的行业准入条件，金融产品的真实性、背景、口碑至关重要。”
直播是银行追求数字化转型的重要一步，银行、证券、保险等金融机构对直播的“追捧”日益浓厚。不过，当前银行直播内容单一化、同质化较为明显，部分银行在直播营销中还存在一些易误导的宣传语，如何规范主播话术和直播内容，开展合规营销，接下来需要市场和监管共同发力。