有数据显示，宁波已形成商圈42处、购物中心近100个，街区商业、公园商业等非标商业载体成为宁波商业供应端新主力。竞争高度白热化的商场，不断孕育着新品牌、新业态、新模式，催生发展新动能。即日起，本报推出“探寻‘商场+’新可能”系列报道，寻找充满生机的商业新样本。
记者孙佳丽
上周五晚上7点半，时尚青年小许乘坐观光梯匆匆赶到银泰百货东门店4楼，此时，恋综男嘉宾大雄带来的“狗都不谈”专场脱口秀已经热闹开场。三江口的另一边，宁波来福士广场TZHouse音乐现场，享受周末时光的年轻人一边看着演出，一边小酌到微醺。
生活远不止一日三餐、朝九晚五。在宁波，当剧场投向更有“烟火气”的商场的怀抱，脱口秀、Livehouse（小型现场演出）等越来越多“小而美”的剧场在商场诞生，越来越多商场把剧场作为转型求变的新方向。
剧场与商场的双向奔赴，让市民在商场找到了除逛吃、看电影等传统消费之外的新选项——看演出。
走进商场，让热爱落地
小剧场的前身可能是影城、零售柜台甚至餐饮店，但对小剧场负责人而言，是让热爱落地生根的最优选。
“因为热爱，我们在2019年3月成立脱口秀俱乐部，2年后在宁波宏泰广场有了50平方米的固定场地，随后带着团队辗转鄞州宝龙广场、宁波复悦城等，如今在宁波阪急‘落脚’。宁波可供演出的小面积剧场选择不多，商场始终是我们的第一选择。”明州喜剧主理人马洁丽说。
都不酷剧场天一店负责人肖大王则说：“没有观众，就没有戏剧。观众从何而来？自然往客流集聚的地方找，例如商场。开设小剧场的前期，我们的座上宾多是回头客，但从2022年开始到现在，新观众越来越多，很多是在附近商场逛街的‘自来水’。”“自来水”这个称呼源于网络，指一群出于发自内心的热爱和欣赏、义务宣传自己喜爱作品的粉丝团体。
他发现，都不酷剧场的观众大多是18岁至36岁的都市青年，商场的主要消费群体则在20岁至45岁之间，两者的目标客户群高度重合。
商场还能满足剧场观众吃喝玩乐的需求。有观众向肖大王反馈，他们经常在下午观看脱口秀、漫谈、魔术等喜剧表演，随后到商场里吃吃逛逛，逛不动了再去电影院看场电影，玩个畅爽。
是剧场，也是“聚”场
在宁波，小剧场不仅包括喜剧剧场，还有Livehouse等小型舞台剧场。这些小剧场在商场扎根，与商场双向奔赴。
记者了解到，小剧场首次入驻时，往往是商场更主动些。肖大王说，最初选择明州里，是因为明州里相关负责人非常看好喜剧剧场项目，给了较大的租金优惠，诚意满满。
“我们的目标客户群是年轻群体和商务群体，他们喜欢什么，我们就会引进什么，包括引进TZHouse音乐现场。”宁波来福士广场市场部相关负责人说。
该负责人告诉记者，TZHouse音乐现场首进浙江，选择的是杭州来福士中心，很快一炮而红，“我们借助同集团资源优势，花了很大精力将这个品牌吸引到宁波。宁波首家放在商场里的Livehouse就此诞生，为顾客提供着除影院外的文化消费新选择”。
从现阶段的结果看，这些小剧场叫好又叫座，已经为商场聚拢起新客流：都不酷剧场入驻后，银泰百货东门店的年轻客群增长了10%；明州喜剧本地演出近1000场，观众累计40余万人次；響Livehouse宁波店在鄞州宝龙广场对外营业半年来，日均客流量400人次。
更令商场感到兴奋的是，这些新客流均是有较强消费能力的年轻面孔，带来消费力的同时，还带来蓬勃朝气。剧场俨然化身为流量“聚”场。
正是看到了这一点，宁波阪急利用4层中庭的大台阶和3层挑空的大空间，打造开放式剧场，每逢节假日都能成为引流主力：去年9月，宁波阪急邀请厦门吉岛合唱团，举办HeartSound·阿卡贝拉音乐会浙江首演，客流量明显增加；去年年底，星愿派对现场热闹非凡，星辰之声音乐会浙江首演也大获成功。
真正做好融合这场“戏”
“在商场看演出”的生活方式在宁波越来越深入人心，但与上海、杭州等城市相比仍有不小差距。
引入剧场，是宁波商场转型的好路子吗？
市社科院经济研究所所长吴伟强给出了肯定的答案：“宁波的商场想要实现差异化发展，这是一条好路径。发展‘体验经济’，是扩大消费、培养新消费业态的一条新路子，也是商场迎合年轻人需求、寻求差异化发展的方向。剧场这类新业态的增加，还能在一定程度上提升城市文化软实力。”
但他也提醒，剧场等文化消费业态可以在上海的商场遍地开花，在宁波受到城市能级和城市气质影响，更适合成为部分商场的特色。因此，做好商场与剧场融合的这场“戏”变得很重要。
一方面，商场与剧场的深度合作仍有进一步磨合的空间。经营轻文旅、演艺业务的王先生透露，商场引进新业态，本质上是为了盈利，但小剧场大多通过纯商业化运作，成本压力较高，且需要花时间“培养”口碑和客户群。
“双方需要互相包容、磨合，或走极致体验路线，或走极致效率路线。政府部门若能给予一定资金支持，那么商场与剧场都能轻松些。”王先生说。
另一方面，商场与剧场的深度合作仍有进一步的创新空间。“热门剧场往往能带动吃、喝、玩等业态发展。若剧场成为吃、喝、玩、乐中‘乐’的一环，商场可以围绕观众与演出人员的社交需求做好流量转化，促成剧场与商场餐饮等业态联动，同时满足顾客的精神和物质需求，商场的调性也能因此提升。”吴伟强说。
今年，宁波“商场+剧场”趋势仍在延续——
宁波来福士广场尝试引进轻音乐剧、喜剧、爵士乐等小剧场；鄞州宝龙广场把商场与剧场的深度融合作为未来营销主方向；宁波阪急坚持从“新”定位，将策划多档重量级艺术互动体验活动……
可以预见的是，当商场与剧场互为“出圈”入口，文商旅融合不断走深，宁波也许可以掌握一个全新的商业“流量密码”。
记者手记
与商场、剧场负责人和业内人士聊天时，记者注意到一个关键词——内容。剧场运营的核心是内容，商场看中的也是剧场提供的内容，商场与剧场能否融合、形成特色，看的依旧是融合内容能否满足目标客群的需求。
“商场+剧场”是趋势。但也要考虑到，大浪淘沙后，能留存在市场上的，只会是优质内容与提供优质内容的“人”。