编者按
有数据显示,宁波已形成商圈42处、购物中心近100个,街区商业、公园商业等非标商业载体成为宁波商业供应端新主力。竞争高度白热化的商场,不断孕育着新品牌、新业态、新模式,催生发展新动能。宁波日报报网端推出“探寻‘商场+’新可能”系列报道,寻找充满生机的商业新样本。
熊沢书店阅读区
中国宁波网记者余建文
周六,雨后放晴。白领青年小佳约上闺蜜,到天一商圈水晶街的熊沢书店,挑选心仪的文艺小说。“买书倒是其次,我更喜欢的是书店氛围,挑一挑店里动漫手办、小首饰,再吃一顿风味简餐,感觉蛮惬意。”对参加工作才两年的小佳来说,逛商圈书店已成为她休闲消费的“保留节目”。
如今在宁波,书店已成为很多规模型商业综合体的标配。尤其是特色品牌书店的进驻,不仅拉高了商场的“颜值”,也为商场的调性表达提供了强有力背书。
另一方面,在电商的冲击下,这些年很多实体书店处境不佳,转型艰难。“书店+”的复合形态,能否构建富有生命力的文化消费空间?书店和商场,如何携手打造消费新场景,把流量变“留量”和销量,来一场共赢的“双向奔赴”?
“网红”书店撤场,无奈的叹息
去年9月,存续了5年的东部新城文化广场梨枣书店发出休店公告,三个月后,位于江北绿地缤纷城的“钟书阁”也关门歇业。这两家曾位列宁波“最美书店”榜单的书店相继撤场,令很多书迷不胜唏嘘。“‘钟书阁’标志性的螺旋形书架,再也看不到了。”文艺青年小曾在朋友圈发帖感叹。
江北绿地缤纷城钟书阁书店闭店
日前,记者到中心城区寻访了一圈,眼下,宁波“最美书店”榜单上的书店还剩覔书店和西西弗两家。走进位于江东南路中海环宇城的覔书店,不见有顾客。店员坦陈,“前期商品陈列经过调整,增加了文创、文具等商品,但生意并不好,周边小区客流太少了。”相对而言,西西弗在鄞州、江北以及余姚的几家店生意还不错。西西弗江北来福士广场店店员小王说,书店边上有餐馆、影院和几家艺术培训机构,商场人气也足,“这些给书店引流明显,双休日每天进店的有上千人。”
近年来,“网红”书店从城市商圈闭店撤出,在很多地方并不鲜见。“‘网红’书店靠高颜值‘出圈’,有话题,短时间人气很旺,但其投入也大,大量成本用在装修上。”宁波新华书店集团董事长郭靖认为,很多人到“网红”书店只是打卡拍照发朋友圈,真正消费的不多,复购率低。高昂的成本和库存,最终让“网红”书店难以为继。
鄞州中海环宇城覔书店局部
商圈里的书店,多走唯美风,“+咖啡”“+文创”模式已十分普遍,但这种形态,对年轻人已吸引力不足。
“书店和商圈是相互依存,共荣共赢的关系。”书店沉浸式体验,能提高商场的品位,帮助引流,丰富业态;另一方面,书店的生存也需要商场的人气做支撑。郭靖认为,商场书店要生存下去,要根据商圈的客户群体需求,提供个性化商品和服务,“光有颜值没有‘里子’,很难走得远。”
“复合味”书店,打造“空间+”新场景
“‘Z时代’的年轻人追求新潮、个性化。现在人们逛商场,很多时候并不是为了购物,而是作为一种日常休闲方式和社交场景。”在上海新晟维商业管理集团有限公司董事长张子玉看来,书店需要面临彻底转型,要打造以书为媒介的“空间+”新消费场景,迎合年轻人的口味。
熊沢书店文创用品陈列区
宁波的熊沢书店是全国首家旗舰店,逾10万册图书一直排列到天花板,与其他的“网红”书店截然不同。5000平方米的店里设计了书店、美妆、艺术展、美食四大场景,更像一个复合型文化消费社区。张子玉说,书店里只卖人文社科类书籍,更新极快,而且还有5万余种文创商品、40多个国际知名化妆品牌,并配备了烘焙美食、粤菜、韩餐等多种风格轻餐美食。“它‘颠覆’了传统书店样貌,不仅仅是一个阅读空间,为年轻人创造了一个充满活力的社交场所。”
没有想到的是,“复合味”的熊沢书店这么受欢迎,开业1年多来,日均客流量1.5万人次,今年元旦最多一天接待客人6万多人次,成为天一商圈新的消费“爆款”。“从营业构成看,图书销售占比在45%。来消费的客人,20岁-30岁的青年人占了一大半,七成是女性。”张子玉说,很多人把这里当成了社交休闲场所,经常结伴前来消费,“这也说明,只要有新创意和不一样的产品,书店不缺客人。”
江北来福士广场西西弗书店
在商界,明星书店依旧是“宠儿”,商场“书店+”的故事还在延续。今年1月,宁波新世界THE PARK by K11 Select与TSUTAYA BOOKSTORE茑屋正式签约。茑屋品牌是日本最大的书店连锁之一,在全球经营约1100家门店,已入驻国内的杭州、上海、深圳、成都等十座大中城市。茑屋品牌将阅读与时尚、创新及独特的人文情怀精巧地融合在一起,融入咖啡、文体等线下体验,将给宁波消费者带来“美好生活体验”新场所。
同样,位于鄞州南部新城核心区块的“Y+”文化艺术综合体项目也在加紧进行中,由艺术中心、阅读之城、声音小镇、文艺社区四大板块组成。这其中,书店将扮演重要角色,为市民提供新的文化消费空间。
文化力赋能,激活商业新流量
宁波人是爱读书的。去年第八届浙江书展,逾10万人次书迷前来捧场,显示了宁波人对阅读、对书籍的热爱。
互联网时代,书市样子变了,业态融合成为消费领域的发展趋势,“超级书店+综合业态”模式已成为潮流,线下书店不仅卖书,也传递一种生活方式。
今年,新晟维公司已经有了连锁店打算,要把熊沢书店开进大上海,计划新开两到三家书店,但是书店却不卖书了。“我们打算实行会员制,消费者可以来书店借书、换书看,喜欢的话再打折买下来”,张子玉说,以书为媒,通过这种方式,把顾客吸引到店里多次消费购物,把书店的“空间+”效能发挥到最大。
熊沢书店饰品展区
“以书引流,很大胆!”宁波大学商学院工商管理系副教授毛孟凯博士认为,熊沢书店换书模式若能成功,对于书店行业的转型具有很大的示范效应,也能让更多消费者受益。“核心在于书店要能够提供独一无二的服务,对消费者形成足够强的磁场效应,这极大考验运营商的能力。”
宁波最大的民营书店奉化三味书店负责人竺科慧也认为,作为城市文化的重要代表的书店,在转型中要重视发挥好书店文化空间这一属性,通过承接各类活动,进行社群化运营、品牌合作,实现商业赋能。
来福士广场西西弗书店咖啡吧
“对商场来说,文化引流很重要。虽然有的书店不赚钱,我们给予些贴补‘养’起来,也是必要的。”鄞州区某商业综合体市场部负责人表示,书店更应该成为商场里的文化中心,与商场同频共振,阅读与消费“有分有合”,协力打造多样化场景,给顾客带来更多惊喜和体验。
采访手记
行业调查显示,目前网络销售在整个图书销售渠道中占比达到88%。对实体书店来说,转型阵痛依旧持续,打造跨界融合新样本,构建多元文化新生态,重塑书店价值至关重要。
商场与品牌书店“牵手”,要相互找准定位,用文化力赋能打造消费新场景、新氛围、新体验。只有更加精准地把握市场脉搏,解锁消费发展新“密码”,才能实现从“爆红”到“长红”。