最近登上热搜的《绒毛的歌》。
从质量立市到品牌温州，三十余年来，一大批温州品牌崛起，他们的广告形象也成为很多人的共同记忆。
20多年前，温州鞋服企业为代言几乎请遍了国内影视明星；10多年前，森马、美邦等品牌就已经将广告植入到了《钢铁侠》《变形金刚》等好莱坞大片中；此后国内兴起的各种综艺节目、都市剧、仙侠古偶剧中，温商品牌更是无孔不入。
近几年，随着年轻一代消费群体的崛起，温州品牌以及“温商制造”讲述产品故事、展示品牌形象的方式也正在发生巨变。
绞尽脑汁找“反差”
他们以出人意料的方式破圈
最近，由森马服饰发布的广告片《绒毛的歌》登上热搜。
广告MV由脱口秀演员徐志胜出演。他在片中既是森马专卖店的一名销售员，也是森马羽绒服中的一根绒毛。从这位金牌销售一开始在怼脸的镜头下念出“九牛一毛、轻如鸿毛、鸡毛蒜皮……”一系列用来形容毛的成语，到他作为一根森马羽绒出厂前的搞笑冒险旅程，广告片在强调森马的洁净羽绒同时，也通过一群绒毛的命运讲述了一个关于“理想”的感人故事。
羽绒服清洁度国标要求是大于等于500mm+，森马用一个广告片介绍了自家服饰中绒毛经过26道洁净工序达到“高洁净1000+”的严格品控，也借助品牌推荐官徐志胜幽默而又“抽象”的风格演绎了一群绒毛追逐理想的故事。
有业界人士评价说，森马打破鞋服企业以偶像明星“颜值营销”的套路，用“内容营销”做到了出奇制胜。
其实不仅仅森马，近年来很多温商品牌都在挖空心思做内容，以优质故事带广告。嘉兴温商厉建平掌舵的五芳斋就是其中的佼佼者。
因为广告片精巧“有梗”且故事性极强，网友们便将五芳斋戏称为“五芳影业”，2020年的时候，五芳斋还将此作为系列广告片的IP，专门注册了商标。
《时光岭招待所》《重返人类黄金时代》《锥宇宙》《过桥记》《世界模型》……光看到这些片名，谁也无法想象这是一家百年粽子老字号的广告片。
“五芳影业”系列片的主要策划团队环时互动在广告界大名鼎鼎——前些年杜蕾斯微博各种热搜不断的“碰瓷热点文案”便是由其操刀。环时互动创始人金鹏远将“五芳影业”内容营销经验归为两点，第一是娱乐化，第二则是“品牌陌生化”——打破消费者的固有印象，让他们重新认识品牌。娱乐与颠覆，为这个老字号带来了大量25-40岁的年轻消费者。
勇于颠覆传统形象，才能抓住Z世代消费者的心。均瑶集团的王均金也有类似的感受。2023年11月，他推动吉祥航空与米哈游合作，以手游《原神》为主题，推出了中国民航史上首架二次元文化主题的彩绘机。王均金没有玩过《原神》游戏，但他认为，当下国内外互联网上火热的旅游打卡、体验分享正深刻影响着服务业的发展。
颠覆带来的反差往往就是触动人心的创意。但好创意却也未必就能“出圈”——或者说未必能沿着品牌商期待的方向出圈。森马可能也想不到，将《绒毛的歌》顶上热搜的，是网友们对徐志胜“我难道还会穿得比他更丑”的评语；五芳斋也无法预料，尽管他们在B站上一年发布130多个视频，但最出圈的始终是4年前那个“沙雕味”十足的咸鸭蛋广告以及一张鸭屁股插吸管的“哎鸭”表情包。
为了打广告
他们投钱拍了整部的连续剧
2009年，美特斯邦威在好莱坞大片《变形金刚2》中植入了广告——公路上疾驰的箱型货车上印有“Meters/bonwe不走寻常路”车身广告，以及巨大的“Meters/bonwe美特斯邦威”路牌广告。
两年后，他们以更高的价格拿下了《变形金刚3》男主角的T恤，其旗下品牌MTEE在影片中露出超过5分钟，号称创下中国品牌在好莱坞影片中植入总时长之最。
到今天，一些温商品牌在影视剧中的植入已经远超过往。比如唯品会，连古装剧、玄幻剧都能植入，在《扶摇》《楚乔传》《孤芳不自赏》等热播剧中，唯品会化身“唯品阁”既推动了剧情的发展，也成功传递了品牌的价值信息。《楚乔传》里，甚至唯品阁掌柜的名字也被叫做“小唯”。
但对于消费品品牌来说，这样依然不够。
“对护肤品类而言，我们不仅要增加出镜率，还要让消费者在面对广告植入的时候需要看出效果，看到反馈。”温商品牌珀莱雅相关负责人说。
去年9月，珀莱雅推出《反抗背后》《反击吧妻子》两部大女主短剧，分别植入两个系列产品；10月，他们又推出品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》；而今年以来，珀莱雅已推出超10部定制短剧。可以说，这些短剧就是为了广告而生的。
为产品定制剧情，男女主角讲完台词，产品链接随即出现在屏幕下方……凭着过硬的品牌形象以及密集的广告轰炸，从“618”到“双11”，今年珀莱雅几乎拿下了美妆类别所有平台的销量第一。
2023年，大女主短剧所向披靡，收益的不仅仅是美妆、个护类品牌。温商李丐腾创办的飞科电器还通过定制短剧，缔造了一个“把剃须刀卖给女人”的经典营销案例。
去年8月，飞科制作的短剧《非常规心动》在抖音上线，以每天一集的频率十日完结。这部剧中不仅出现了“飞科官方旗舰店”“飞科美发旗舰店”的身影，还不断穿插飞科剃须刀和高速吹风机的强势“软广告”。
广告时间很难熬？不存在的。“我被迫给人当保姆，居然成了亿万富翁？”“不要随便欺负人，你永远不知道你惹的是谁”……看看这些土嗨又上头的标题，你便不难理解，这部剧为什么会在去年七夕期间居抖音短剧热度榜单TOP2，播放量达到1.4亿。
“今年七夕送什么？当然是送飞科七夕限定礼盒啦！”通过大女主定制短剧等营销手段，飞科将更多年轻女性纳入了品牌的消费群中。字节跳动方面相关统计显示，去年飞科在抖音站内女性购买人群占比从39%上升到了72%。
从普通观众的视角看，“为了打广告拍部戏”颇有“为一碟醋包了一顿饺子”的豪横感。但实际上，即便是上市公司，这样的投入代表着巨大的资金压力。三季报显示，今年前三季度飞科电器的营销费用达到11.64亿元，占当期营业收入的36.23%，同比增加了5.4%；珀莱雅的销售费用达到32.32亿元，同比增长42.38%。
工业制造业也卷入
“蹭热点”的营销风潮
服装、皮鞋乃至眼镜都可以通过“走秀”展示，但你见过阀门走秀吗？
前不久，浙江立强阀门有限公司董事长王小芳就在自家视频号上发布了一组阀门走秀短视频切片。
年轻的女企业家带着公司两位高挑的女员工，身着旗袍、牛仔服等时尚服饰，或端或拎着一个个锻钢焊接闸阀、低温焊接闸阀、法兰闸阀，在车间过道上走起模特步……配上后期制作的产品图标，阀门秀竟也颇有“工业时尚风”。
“阀门行业传统的接单方式是通过同行、老客户介绍客户，再者就是参加展会，相较于当前线上交易大行其道的其他行业，实在是太过单薄。”王小芳希望通过当前发达的线上渠道，拓展新的销售方式，便利用了这个行业中女企业家特别是年轻女企业家非常少见的特点，自己下场，为公司产品做吆喝。
阀门产品各种技术指标过于“硬核”，口播困难，她便选择以走秀或者车间个人秀等方式做展示。“做生意就是卖认知，能给更多潜在客户留下印象，我们就赢了。”王小芳说，刚开始的时候她还颇为担心同行们会非议她这种颇为“出格”的举动。但一段时间之后她发现，无论同行还是客户，见面时常会兴致勃勃地对她说，“我看到你做的那个视频了……”
她坦言，“阀门秀”做到今天，还没有直接达成订单交易，更多是赚点人气。但两个现象出乎她的意料：一个是多家外地的下游配件厂商根据“广告”找上门来谈合作，让公司首度将供应链拓展到了温州以外；另一个则是随着短视频的传播，瓯北阀门企业中老板亲自下场上抖音、视频号吆喝产品的变得越来越多了。
就像阀门可以像服装一样“走秀”，近些年来，温州工业制造企业抢热点、“蹭流量”的身影越来越多了。
王家卫的《繁花》热播、首款国产3A游戏《黑神话：悟空》和电力金具产品能产生什么关联？乐清的国家级专精特新“小巨人”，却总是精准地将自己与热点关联了起来。
《繁花》上热搜的时候，他们在官微以电力人的“挑剔”找出了片中穿帮的镜头——“大结局43分钟左右出现的宝总看着浦东的景色时，那一晃而过的输电线路与剧中年份是不匹配的。”随后就是自信满满的电力知识普及与企业实力展示了；《黑神话：悟空》销量超千万套，永固人便煞有介事地计算了游戏通过所要消耗的电量，那么该如何节约用电呢，接下来公司的创新产品就登场了……
“我们的脑洞可以大一些。”这是永固集团二代企业家、总裁郑革确定的宣传策略。他认为，到了移动互联时代，工业企业不能满足以往简单展示“气派厂房、高端设备”那样的传统推广模式，而是要主动将自身的优势亮点与每一位受众的生活关联起来，充分展现高端制造业的新作为。