中国国家博物馆的凤冠冰箱贴上市3个月卖出15万个，游客提前三小时排队才能买到；山西大同博物馆的“佛小伴”在社交媒体上刷屏，憨态可掬的形象让人爱不释手；北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴更是“硬控”年轻人，提前预约、限量销售，被称为“最难买的冰箱贴”。
文创产品正成为我国旅游消费的重要增长点。根据市场研究机构报告，2023年我国文创产品市场规模已达163.8亿美元，较前一年增长13%。
这些文化现象背后，是否只在追逐一时的流行和噱头，还是文创产品已经真正成为文化与市场之间的一座桥梁？又是否可能导致文化遗产被过度简化或断章取义？这些问题值得正视与探讨。
文博粉收集的冰箱贴图源：中国之声
一
文创热的背后实际上是文博热。据国家文物局数据，2023年中国博物馆接待观众12.9亿人次，创下历史新高，较2015年增长近1倍。
今年，全国各地的文博场馆陆续取消常态化的预约准入制，这让博物馆更便利参观，成为探索城市文化的一个生动窗口。
“了解一座城市，先走进博物馆”，许多年轻人乐意通过亲身体验、互动式的展览和创意十足的文创产品，去感知过去与现在的联系，甚至将博物馆作为一种社交和自我表达的场所。与此同时，博物馆也逐渐从“单一的展示”转变为“多元的文化体验中心”，呈现出一种“文化活化”。
在参观过程中，游客们往往在不知不觉中产生了将博物馆文化带回家的愿望，而文创产品恰恰满足了这种需求。
根据《2024年文创行业报告》，90后和00后是文创消费的主力军。年轻人们一面在博物馆接受历史与文化的洗礼，一面又不忘在博物文创馆内买买买。对此，网友们如此表示：
“博物馆门票0元，文创1000元。”
“去一趟博物馆，带回了9个冰箱贴。”
“每次假期都得去博物馆进一次货。”
全国各地千余家博物馆，层出不穷的文创产品，从材质到题材全方位地满足了年轻人们各种稀奇古怪的购物需求。而出圈的产品往往能满足以下几点：
“有意思”。博物馆一改从前的“老干部作风”，纷纷下场搞起了抽象。比如甘肃博物馆的“马踏飞燕”早已名声在外，骏马不俊，而是龇着牙五官乱飞，喜剧效果直接拉满。强反差、新奇感、潮流化，变成了打造爆款的密码所在。
“有审美”。既能继承老祖宗的审美，又能戳中现代人的“心巴”。天宫藻井冰箱贴保留了藻井原型的5层立体结构，每一层都按照藻井的真实结构设计绘制，可以组合也可拆卸。冰箱贴表面采用传统珐琅描色工艺搭配玻璃漆上色，底层星空图设计了夜光效果，将冰箱贴置于暗处，可以隐约看到闪烁的星星。其精细程度简直可以称得上是艺术品。
“能社交”。拥有几件独特的文创产品成为年轻人展示个性与文化品味的一种方式。当他们在朋友圈分享自己拥有的文创产品时，也吸引了同好者之间的交流与互动，形成一种社交话题。
社交媒体截图图源：网络
二
其实，文创热仍有更深层次的市场挖掘空间，尤其是以美感为卖点的美妆品牌，更是大有可为。
国货美妆品牌毛戈平自2018年起，就以故宫藏品为创作灵感，借鉴从庄重大方的红墙金瓦，到气势磅礴的黑漆描金，再到简洁高雅的宋韵古风，次次推新都受到消费者的广泛欢迎。
在一次次的推陈出新中，古老的传统文化符号不再是简单的装饰，也不再是徒具形式的“图腾”，而是在悄无声息的渗透之间，慢慢内化为品牌的文化内涵，为冰冷的商品注入温度与深度。品牌的底气不再单纯是广告词上的巧妙构思，而是从千百年符号中汲取的文化力量。这一过程也无形中影响了消费者们的心态与偏好，这便是文化的力量。文博热的背后，真正的支撑在于文化热。
当然，中国这么多博物馆，只有少数能够拥有如此强的能量去完成如此繁复的文创策划。尽管如此，一些“小而美”的文创，却依旧能在嘈杂的市场中找到它们的立足之地，吸引属于它们的人群。
有人说，在中国的土地上，无论你走到哪里，似乎都能觅得千年文脉的踪迹。然而真正的挑战，并非发现它们的存在，而是如何用现代的眼光审视它们，用今天的思想去解读它们。在温州，也不乏这样的例子。
例如，最近随着影视剧《永夜星河》的热播，洞头的贝雕螺钿实实在在地火了一把。东海贝雕艺术博物馆副馆长叶晶晶表示：“近年来，洞头贝雕产业坚持文化传承与产业提升并重，尤其随着‘非遗+’赛道的火热发展，我们也朝着活态化传承、产业化发展、影视化发展前进。”
温州市区公园路的“饱塔文创”，今年国庆期间其十余款文创产品几乎售罄。以江心屿东塔为原型的“饱塔”吉祥物被做成了钥匙扣、充电宝及贴纸等文创周边；灯盏糕、鸭舌、瓯柑等传统温州美食元素则与步步登高、日进斗金、大吉大利等祝福语相组合，设计成冰箱贴、PP夹等。
一位市民评价，这家店很有本地特色，不管是专程旅游，还是偶然路过，没有人能从这家文创店里空手出来。的确，无论是本地的情感投射，还是外来者的好奇探索，它们在无形中将过去与现在、传统与现代之间的距离弥合。
“鹅兜”冰箱贴图源：温州文旅资讯
三
要说今年最火的文化IP，恐怕非“黑悟空”莫属。游戏的“出圈”不仅让山西的文旅事业火了一把，也推动了山西文创行业的快速发展。
然而，这股热潮中也暴露出一些亟待解决的问题。据报道，山西文创面临的主要挑战包括：知识产权保护不足，市场上出现了大量仿制品；原创能力有待加强，人才短缺问题较为突出；一些文创产品缺乏深厚的文化内涵，难以真正打动消费者。
从问题出发，方能弥补短板。
需要更深层的挖掘。文创产品终究是文化的载体，如果脱离了深厚的文化底蕴，就只是普通的商品。要像那些沉寂多年的文物一样，耐得住岁月的打磨，静心去发掘它们最本真的价值，找到那些与人心最为契合的共通之处，不是一味地想着如何制造所谓的“爆款”，去迎合眼前的虚浮和喧嚣。就如网络流行语所说：“爆款从来不是制造出来的，而是被发现的。”
需要更贴心的创意。根据《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示，如果产品融入国潮元素，近八成受访青年会更有购买意愿。如何在第一眼便抓住这些年轻人的胃口？这不仅仅是营销的策略，更是对现代文化与社会情感的洞察。
需要更长远的眼光。文创行业更为深刻的一层含义在于购买文创商品这一行为本身，可视作对背后文化的认同，实则是“为情怀买单”。中国有多少民间技艺，多少非遗记忆，亟待传承和发扬。希望借此，能开一扇窗，让更多人看到中华传统文化艺术的独特魅力。
正如故宫博物院前院长单霁翔所言：“如果我们不能用年轻人的语言讲述历史，我们将失去年轻人，而年轻人，将失去历史。”
原标题：文创让文物说话
特约撰稿人：温州日报潘圆