中国宁波网记者史娓超
这个冬天，宁波年轻人对奶茶的热情再度升级。随着各茶饮品牌卷“联名周边”卷出nextlevel，奶茶在“情绪价值”拉满的同时，也突破单一的消费饮品身份，正式切入了年轻人的社交圈。
卖奶茶送“情绪”？
“只要‘周边’做得好，不怕单子爆不了”。奶茶“周边”究竟有多火爆？
12月16日，记者走访宁波多家新茶饮品牌门店发现，不少品牌最近推出的“周边”产品已经售罄。
“上周，茉莉奶白上新芭比联名冰箱贴，有芭比贴纸、芭比金属冰箱贴两个饮品套餐，等我抢完冰箱贴套餐，打算再抢一套贴纸套餐时，已经没货了。”在鄞州印象城附近工作的何女士告诉记者。
据了解，上述芭比冰箱贴是茶饮品牌茉莉奶白与芭比联名推出的“周边”产品，宁波多个门店的芭比套餐一上线即售罄。
近期，另一爆款是霸王茶姬联名《遇见梵高》展览，以梵高的四幅著名画作为灵感，推出耳机包、水桶包等“周边”产品，目前在宁波大部分霸王茶姬门店也均已售罄。
由于售罄速度极快，不少人表示“晚了两天全没啦”。霸王茶姬中海环宇城门店店员告诉记者，目前《遇见梵高》周边已售罄，也暂时没有接到补货通知。
此外，近期在宁波年轻人中讨论度较高的还有喜茶联名草间弥生、奈雪的茶联名宝可梦等推出的“周边”产品。
今年11月，喜茶官宣与艺术家草间弥生达成合作，上新波波茶产品的同时，还上线了草间弥生监督制作的艺术包装，以及金属挂件、马克杯等艺术“周边”，宁波大部分门店都是上线当日就被抢空。
在社交平台上，不少人在晒“周边”的同时表示，“花费不到50元，收获了人生第一件艺术品”。
记者注意到，二手交易平台上，这些“周边”产品也成为热门，不少售价甚至超出奶茶套餐原价，愿意买单的也大有人在。
以古茗和游戏《恋与深空》的联名为例，在部分门店稀少的城市，许多爱好者只能在二手平台交易，原价不到40元的双杯套餐，赠品“周边”中的单枚徽章，二手售价就已超25元。
年轻人为何被“周边”轻松“拿捏”？
近年来，众多茶饮品牌在激烈“内卷”中找到了触达年轻人的新路径。不管是进行联名还是上线新品，都已成为获客的重要手段。
以喜茶为例，作为联名的“主力选手”，今年前三季度联名超过10次，其联名IP涉猎领域十分广泛，且紧跟互联网的话题热度，如1月与红山动物园“明星”考拉茉莉联名，6月与北欧时尚品牌marimekko联名。
今年10月，喜茶与芭比联名上新的产品首周销量破300万元。
古茗也是热衷于联名的“老互联网人”了。今年，古茗与时尚芭莎、天官赐福、莲花楼、长相思等大热IP进行联名。以古茗X天官赐福为例，仅在微博单一平台，“这福气我要定了”等相关话题就5次登上热搜。
据不完全统计，仅今年12月，吃喝类联名就超过70个，单独归入新茶饮品牌就有10余个。几乎叫得上名的奶茶品牌，如今都有联名“周边”产品，且更新速度非常快。
此外，“周边”产品的呈现形式也越来越丰富，立牌、徽章、挂件、玩偶、冰箱贴等形式层出不穷。
年轻人为何被周边轻松“拿捏”？买单背后是兴趣消费的拉动。
艾媒咨询发布的《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》数据显示，超五成的新青年消费者，在生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品、愉悦自我的产品。在消费频次方面，超五成新青年消费者，每月的兴趣消费频率达3-5次。
也就是说，年轻人买东西越来越追求社交、悦己、情感属性、文化属性等附加价值，甚至愿为这些附加价值产生的溢价买单。
但我们也应该看到，新茶饮品牌的营销动作越来越多，消费者惊喜感的阈值越来越高；跨界联名的时间间隔越来越短，IP稀缺与同质化不可避免。在此背景下，如果新茶饮品牌联名营销仓促上马，没有专注打磨细节，也可能惨遭“翻车”，甚至会影响后续和其他IP的合作。
对此，宁波市商务局消费促进处处长叶晓鸣认为：“在消费市场，品牌进行联名是一种有效的营销方式。不过，产品力是品牌的核心竞争力，只有具备高品质、创新性和差异化特点的产品，才能赢得消费者的信任。而供应链能力则是品牌实现持续发展和规模扩张的重要保障，只有具备高效、稳定、灵活的供应链体系，才能确保产品的及时交付和品质稳定。”