一介平凡书生、一个孤苦女鬼的爱恨纠葛，成就一段经久不衰的传奇。
近日，取材于《聊斋志异》、被誉为中国版“人鬼情未了”的香港电影《倩女幽魂》，时隔38年在内地重映，受到影迷热捧。而金华借“聂小倩”打造新文旅IP的消息也引起更多人关注：作为浙江第二批文化基因激活工程标志性项目培育对象之一，根据今年4月初印发的有关工作要点，今年，在浙出好戏·古装演艺精品打造行动中，有关部门将指导金华着力做好《聂小倩爱情主题演艺》剧本打磨与改版提升等。
翻看这份标志性项目培育名单，不难发现，从金华浦江《吴氏中馈录》再现宋韵炊烟的古代典籍活化，到绍兴柯桥非遗老社戏穿越时空实现“新生”，再到温州泰顺碇步桥绿波载乡愁“浙里畅游”项目的打造……一股传统文化赋能文旅融合发展的风潮正席卷而来。
有人不禁感叹：“在浙江，插上‘文化翅膀’后，万物皆可文旅。”
万物皆可成文旅新IP
从上世纪50年代起，“聂小倩”的故事多次被搬上荧幕和戏剧舞台。英国著名影评人托尼·雷恩称，这个故事是了解中国文化的“一扇小窗”。
作为“聂小倩”的家乡人，金华市婺城区文旅体局副局长李英昌透露，近期，“聂小倩”文旅演出项目入选培育名单，并有系列动作：3月16日，兰若文化研究院揭牌，“聂小倩”爱情主题征文大赛和短剧拍摄活动同步启动。此前，“聂小倩”牌福袋、冰箱贴、饮用水等文创产品已上市；近日，“聂小倩”主题网游合作开发也提上议事日程……
“讲好这个故事，可以穿透地域、文化、语言的隔阂，引发大家共鸣。”兰若文化研究院执行院长叶焕新表示，金华打造“聂小倩”文旅IP，不仅因其是“倩女幽魂”故事发源地，更因金华文旅人渴望在“黄大仙文化发源地”“金华火腿”“婺剧”等之外，寻觅一个既有辨识度、传播力强又能广泛引流的新文旅IP。
不仅虚拟人物能塑造文旅IP，在西子湖畔，“杭产三绝”之一杭扇的代表王星记扇业，最近将杭绣等宋韵文化更多地融入纸扇，打响知名度。走进杭州解放路的王星记扇子店，折扇、团扇、绸扇、舞蹈扇等摆满展架，琳琅满目。
“如今，消费者在选购一些产品时，除了看重产品功能，还很注重其附带的文化和收藏价值。”国家级非遗代表性传承人、杭州市王星记扇业有限公司负责人孙亚青拿起一把名叫“千里古运”的全竹扇介绍，去年这款扇子热销4万多把，荣获“浙派好礼”非遗类金奖，还作为宋韵文化伴手礼赠给多位外宾。
在浦江，一本宋代浦江吴姓女子撰写的古菜谱，成为当地推广文旅的新卖点。这本名叫《吴氏中馈录》的典籍，记载南宋时期浙中西地区民间饮食特色，以及70多道菜品和甜点制作方法。
这两年，浦江人杨春肖反复试验，复原并创新推出40余道古法菜品和糕点，组成“吴氏宋宴”，吸引1000多位国内外游客慕名品尝。
在衢州市柯城区，由立春民俗活动演化而来的九华乡“立春祭”成为当地热门文旅IP。
万物皆可文旅。在浙江，不仅《聊斋志异》故事、手工扇、古菜谱、二十四节气均赋能文旅，近年来出圈的“火腿冰淇凌”、咖啡黄酒等产品，也吸足眼球。
靠文化穿针引线
“当古籍文字化作可赏、可品、可尝的‘吴氏宋宴’，当二十四节气变为亲近自然的民俗体验，原本沉睡在历史记忆中的文化基因，就被唤醒了。”省文化广电和旅游厅策划推广处处长金鹏表示，真正能打动人心的文旅IP，从来不是空中楼阁，而是深深扎根于本土文化。
走进西湖景区孤山路博物馆文创店，展架上以杭州文澜阁为元素的文创产品满满当当。位于浙江省博物馆内的文澜阁，是清代为珍藏《四库全书》而建的七大藏书阁之一，也是江南三阁中唯一幸存的一阁。近年来，通过古建筑保护利用、古代藏书场景复原、文史资料数字化展示、开设文澜讲堂，以及联合开发国潮文创产品、在支付宝小程序推出“文澜重光”线上游阁读书等，文澜阁成功树立起自己的IP，收获一众拥趸。
“当下，各地都在推进文旅融合。我认为文旅融合，旅是‘表’，文是‘里’。”浙江省旅游景区协会秘书长毛水根表示，随着经济社会发展，民众对传统文化活化的需求日益强烈。在旅游领域，也表现为以往走马观花的景区游、风光游，逐步向深度游、文化游转变。
去年国庆假期，受《黑神话：悟空》游戏爆火带动，山西旅游热度飙升，接待国内游客约3650万人次，较上年同期增长约85%。
“万物皆可文旅，靠的是文化穿针引线。”杭州资深导游戎元观察到近年来各地景区舞剧表演等沉浸式体验消费项目显著增加。
“好风景融入好文化，更能让游客在旅途中收获新知与共鸣。”省博物馆宣传部主任施义亭认为，浙江有无尽的文化宝藏可供人们探寻。
事实上，依托吴越文化、宋韵文化、丝瓷茶文化等地域特色文化，自2020年起，浙江已调查登记3万多个文化元素，研究解码近2000个重要文化基因，大力推进文化基因激活工程，创新推出110个文化基因激活培育项目，打造一批独具浙江辨识度的文化标识、文旅融合项目与特色文旅IP——
在全国首创绘制浙江文化基因图谱，上山文化、木活字印刷术、朔门古港被写入历史教科书；近两年，成功举办南孔祭典、阳明心学大会、和合文化全球论坛等；杭州市文广旅局通过解码并展示大量宋朝出土文物及其书法绘画艺术，打造出“宋韵杭州奇妙夜”旅游场景；以温州泰顺县一座“普通水桥”碇步桥及其周边居民日常生活为创作原型，原创舞蹈《碇步桥水清悠悠》登上央视春晚舞台。
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据悉，未来几年，浙江各地还将投资200多亿元，用于相关文化基因激活项目开发。以文塑旅、旅以彰文。为推广文旅产业，近日，浙江文旅部门和顺丰快递合作，在快递包装纸印上宋韵文化、阳明文化等广告词，向全球推介。
历史文化资源解码转化
文化赋能，让旅游更有温度、更具灵性。“要让浙江旅游在文化浸润下树立品牌，让中华优秀传统文化借游客口耳相传，广泛传播。”省文化广电和旅游厅相关负责人表示，这是未来文旅推广的工作重点之一。
“新文旅IP打造，并非简单地贴标签，而是将沉睡、高深的历史文化资源，通过解码转化为可感知、可消费、可传播的文旅创意产品。”浙江省文化标识建设研究基地副主任、浙江外国语学院教师李亚楠说。
如何解码和转化？本报记者了解到，经过数年探索，浙江已初步形成一套以“文化基因解码、激活—现代叙事重构—产业生态赋能”为链路的新解法。
翻开《浙江省文化基因激活工程实施方案（2024—2026年）》，自2020年起，浙江对全省文化元素开展“地毯式”普查，系统梳理传统文化元素的符号、规则、精神内核与发展脉络，邀请专家对核心文化基因重点解码。
李亚楠介绍，去年以来，浙江文旅部门还聚焦浙籍名人、浙学书院、浙风古韵、浙里畅游等8个重点领域，用通俗易懂的语言和艺术形式，将一个个学术报告转化为展馆陈列、景区讲解词、旅游演艺等。浙江音乐学院以王星记等杭扇非遗技艺和文化百年传承为背景，创排舞剧《一扇百年》，已在杭州连演4场，吸引上百万线上观众关注。
在推动文旅融合中，浙江还借助大数据、AI等新技术开拓新场景。
如去年底上线的“浙江省传统戏剧音乐曲牌”数字应用，让浙江18个地方剧种、2000多段传统戏剧音乐曲牌内容在线可查，有力推动各地“浙出好戏”文旅项目发展与IP打造。
“浙江文化基因激活工程让很多国宝得以走近百姓，又赓续了文脉，彰显出中华文化强大的生命力。”中央党校（国家行政学院）文史教研部中国史教研室主任、“中华文明与中国道路研究”首席专家王学斌说，文化基因解码、激活工程是浙江充分挖掘优秀传统文化省域资源优势、做深做透赓续历史文脉大文章、夯实中国式现代化浙江实践文化根基的一次探索实践，也是浙江积极推进公共文化服务提质增效，对外讲好浙江故事、中国故事的重要组成部分。
他表示，万物皆可文旅，是浙江文旅产业大力发展新质生产力、文化基因激活赋能、加快文旅深度融合发展的一种体现，也是优秀传统文化资源古为今用、价值转化的过程。近年来，浙江爆火的宋韵文化、阳明文化等新文旅IP，也为解答“何为浙江、浙江何为”提供了新视角。
工夫在诗外。《浦江饮食文化》一书编者、浦江县文化研究院院长洪国荣表示，随着对《吴氏中馈录》研究深入，浦江还将开发“吴氏宋宴”研学之旅与宋韵食具。
在浙江省文化基因解码工程领导小组成员、省文化和旅游发展研究院研究员吴福平看来，金华成立兰若文化研究院，积极打造“聂小倩”新文旅IP背后，还隐含了对“明理躬行、经世致用”之婺学文化的推崇和发扬。